CLIENTE
I clienti sono una coppia di amici: un pasticcere che da qualche anno fa corsi dal vivo e ha una sua pagina e gruppo FB, e il suo socio che finora si è occupato del marketing per eventi offline.
Il prodotto è un corso online di Pasticceria.
STRATEGIA E OBIETTIVI DEL LANCIO
Nel corso degli ultimi 2 anni, Davide e Tony avevano tenuto centinaia di corsi dal vivo e incontrato migliaia di persone. Molti di questi nomi erano memorizzati nella rubrica telefonica dello smartphone di Davide (più di 2000 numeri), gli altri erano dei semplici nomi su un foglio Excel.
Email? Nemmeno una. Zero.
Avete presente la frase “the money is in the list”? Ecco, nel loro caso la lista era vuota ed era sostituita dalla rubrica del telefono. Bisognava trasformare una rubrica telefonica in una mailing list.
Questa fase per noi rappresentava una Ri-conversione, cioè cercare di acquisire un punto di contatto online (email) di quei lead che erano già stati acquisiti in passato, ma soltanto offline (partecipazione al corso).
Le restrizioni Covid hanno bloccato totalmente l’attività offline e ci hanno portato all’improvviso a velocizzare tutto, per andare online con un’Academy e un lancio ben fatto nel giro di un mese invece che in tre o quattro.
Le restrizioni dovute all’emergenza Covid hanno bloccato totalmente l’attività offline e ci hanno portato all’improvviso a velocizzare tutto, per riuscire ad andare online nel giro di un mese invece che in tre o quattro.
Abbiamo quindi spostato e ristretto l’ordine del Funnel dei Pirati AAARRR, che usiamo abitualmente come Framework.
Fasi del Funnel dei Pirati
- Awareness: l’utente scopre il prodotto
- Acquisition: l’utente si iscrive
- Activation: l’utente interagisce (si crea la relazione, corrisponde alla fase di Pre-Lancio)
- Revenue: l’utente acquista (corrisponde alla fase di lancio)
- Retention: l’utente continua a usare il prodotto (e a comprarne altri)
- Referral: l’utente sponsorizza spontaneamente il prodotto
Le prime due fasi si sono quindi invertite necessariamente, come vedrete proseguendo nella lettura, mentre la fase Referral era già stata spostata in uno step successivo del progetto.
Gli Obiettivi del lancio
Gli obiettivi che avevamo erano:
Lead Generation (creare una lista di 5k contatti) e Riconversione dei contatti offline (circa 2000 contatti telefonici da riuscire a portare in lista)
Vendite: superare i 35K per coprire le spese di produzione del prodotto e poter proseguire nel progetto
I RISULTATI IN BREVE
☑️ 10k lead (+100% del previsto)
☑️ 590 vendite (Landing CR 7.65%) con fatturato di oltre 100k (+185% del previsto)
IL PUNTO DI PARTENZA
La pagina era seguita ma non c’erano contatti acquisti in forma di email, solo il pubblico della pagina, il gruppo, i contatti Manychat (con l’incombere dello stop ai broadcast al 4 marzo) e una rubrica Whatsapp di 2400 numeri di telefono.
Nessun sito, nessun pixel, qualche idea dell’interazione, nessuna idea del valore medio di un cliente offline.
Le sfide
Fare previsioni senza dati è impossibile, per cui basandomi sulla mia esperienza su pubblici simili (l’Academy sul Fai da te di cui parlo nel Case “Come scalare un business online“), ho provato a ipotizzare:
– un costo per lead tra i 20 e i 60 centesimi (qui sapevo esserci un po’ più di competizione in asta e qualche competitor),
– ho immaginato che in un mese avremmo potuto arrivare al massimo a 5k contatti email, tra quelli acquisiti tramite Facebook ADS e quelli riconvertiti da Whatsapp e dai canali esistenti (pagina, gruppo e bot).
Non volevo superare un budget di 1500€ per questa fase di acquisizione iniziale.
L’obiettivo era di arrivare a 250-300 vendite, sapendo che in media riesco ad avere circa il 6% di CR da una landing, su un pubblico ben riscaldato.
Insomma ci stavamo al pelo, se tutto fosse andato per il meglio. 😱
SOLUZIONE E VANTAGGI
La strategia era nettamente divisa in due parti: AAA e RR.
Per il lancio abbiamo scelto un classico modello PLF alla Jeff Walker, ma con le fasi particolarmente allungate: 10 giorni di prelancio (corrispondente alla nostra Activation) e 10 di apertura vendite (Revenue).
Anche qui mi è venuta in aiuto l’esperienza precedente, e sapevo che su questo target poco digital il tempo aiuta moltissimo a migliorare le conversioni creando la relazione e la fiducia necessaria.
IL FUNNEL DEI PIRATI IN AZIONE
1. Acquisition
In una prima fase abbiamo faticosamente ricostruito e mappato i contatti cercando di ricostruire il valore cliente, andando poi a cercare di trovarli e convertirli dalla pagina, dal gruppo e dal bot, mandandoli su una pagina di opt-in creata appositamente per raccogliere email e telefono (per identificarli) dal sito (inesistente, quindi unica pagina online 😉 ).
Man mano che arrivavano, in modo abbastanza manuale cercavamo di identificare i clienti.
Può sembrare una fatica sproporzionata, ma il mio modo di lavorare con le FB ADS è di partire da pubblici il più possibile selezionati sulle fasi di acquisto, per cui se avessi avuto i clienti, oltre all’ovvio motivo che avevamo più possibilità di convertirli, sapevo che avrei potuto creare una LAL molto più efficace su cui espandere la seconda fase.
Per tutto marzo abbiamo lavorato su entrambi i fronti: riacquisire i clienti da una parte e acquisire lead da pagina, gruppo e Manychat, il tutto con campagne FB ADS differenziate.
Dopo 24 giorni abbiamo raggiunto questi risultati:
- pagina FB 22000 +37%
- Gruppo FB 2000 fermo
- 3190 mail raccolte di cui 530 clienti
Da questo momento (27 marzo) in poi abbiamo dato inizio ad un’acquisizione anche su pubblico freddo, sfruttando la LAL che ho potuto creare sul pubblico dei clienti offline, ma ampliata in tutt’italia.
Inoltre abbiamo portato le persone su più canali, per garantirci la possibilità di raggiungerli in vari modi.
Al 10 aprile abbiamo questi risultati:
- Pagina FB da 16000 a 25000 +56%
- Gruppo FB da 2000 a 3500 +75%
- Manychat da 5000 a 8000 +60%
- Email da 0 a 9998 +100% dell’obiettivo di 5k
p.s. nell’immagine si vedono 8400 lead perché lo screenshot è stato fatto il 13 maggio e nel frattempo ho eliminato i contatti non attivi o respinti (si, io li elimino!).
Con CPA (costo medio per contatto) di 10 centesimi, per un totale di 1033 €.
2. Awareness: La Soap Opera Sequence
Fino all’inizio del pre-lancio, non avendo ancora a disposizione un sito, ci siamo limitati a utilizzare un primo lead magnet, e a sfruttare i contenuti presenti nel gruppo e sulla pagina.
Qui sotto in Marketplan possiamo vedere tracciate tutte le fonti: man mano che il pubblico andava verso il freddo abbiamo cambiato la pagina di optin, allungandone la descrizione e abbiamo aggiunto un funnel per creare relazione stile SOS come insegna André Chaperon, con il racconto della storia di Davide.
Nel frattempo si è aggiunta la bellissima iniziativa #IORESTOACASA: Davide ha fatto (e sta continuando a fare anche ora) dirette FB anche tre o più volte a settimana, durante le quali si cucina insieme un dolce di cui sono stati dati con anticipo gli ingredienti, in modo che le persone riuscissero a procurarseli.
Abbiamo ovviamente sfruttato alla grande l’occasione utilizzando UTM che arrivano in Marketplan.io e ci aiutano a tracciare l’origine dei Lead.
3. Activation: la fase di Pre-lancio
Nel periodo dal 1 al 10 aprile abbiamo creato un minicorso di 10 lezioni estratte dal prodotto finale, registrate con cura e attenzione ai dettagli, e abbiamo cercato di portare le persone a vederle, abituandole man mano all’utilizzo delle email oltre al contatto su Facebook con cui avevano più familiarità.
Per cui abbiamo deciso di affiancare alcune campagne a interazione che portassero gli iscritti ai contenuti, oltre alla Lead Generation che è continuata fino all’ultimo secondo.
Sono continuati comunque post, interventi di Davide, live di Q&A sulla pasticceria, oltre alle ricette create insieme.
Tutte queste attività hanno permesso, grazie al gran lavoro di Davide e Antonio, di creare una relazione molto forte tra loro e le persone che li seguivano, in davvero poco tempo.
Purtroppo non si possono avere moltissime informazioni a livello di dati da analizzare, e ci dobbiamo accontentare di questo:
4. Revenue: la fase di Lancio
Siamo arrivati al momento cruciale, e l’11 aprile apriamo le vendite, utilizzando come sempre faccio una struttura alla Jeff Walker, ma dilatata su 10 giorni di apertura dell’Academy.
Questi i risultati delle email:
Nel dettaglio le fonti verso la landing, con traffico dai vari canali, comprese ADS di retargeting verso la landing con vari obiettivi a salire (da traffico ad acquisto).
La landing (che vedete qui) ha performato molto bene: con un CR finale di 7,65%.
Perché dico finale?
Perché utilizzando Marketplan posso avere il numero di visite effettivo in base agli utenti e non alle sessioni, infatti c’è una differenza notevole con quello che mi mostra Google Analytics:
7503 utenti in visita alla landing (Marketplan) vs. 12399 visite uniche (ma con sessioni ripetute dello stesso utente)
Sapendo che, in particolar su questo tipo di target, le visite alla landing sono spesso ripetute più volte prima di arrivare alla decisione finale di acquisto, per me ha molta più importanza sapere quante persone vedono la landing in realtà, anche più volte, rispetto al valore delle visite uniche (che sono uniche solo all’interno della sessione).
Da questo deduciamo anche che in media la pagina viene vista 1,65 volte a testa.
I costi di questa fase sono stati di 302 €, con un costo d’acquisto molto basso.
La mia scelta di lavorare già in fase di Lead Generation con pubblici rivolti all’acquisto, sia come LAL, che come tipo di pulizia effettuata sui pubblici tramite i comportamenti, ha portato persone non solo in target, ma in qualche modo propense all’acquisto.
Da FB Attribution possiamo vedere l’origine delle conversioni
L’andamento degli ordini è a tridente, con picchi all’inizio, alla chiusura e in un giorno dove si è creato un particolare effetto di riprova sociale dai commenti che sono spontaneamente sotto ad un post di Davide, con testimonianze fantastiche dei primi iscritti.
5. Retention
Si tratta di rendere il nuovo cliente sempre più affezionato, in primo luogo facendogli ovviamente usare il prodotto.
Grazie alla disponibilità di Davide insieme al prodotto è compreso un gruppo avanzato, in cui tutti i corsisti possono chiedere spiegazioni, confrontarsi, e ci sono live dedicate.
Inoltre con Davide abbiamo pensato di includere un esame sia teorico che pratico, con un certificato di partecipazione.
TOOL UTILIZZATI
- WordPress + Elementor Pro
- Woocommerce + Subscription + Teachable
- Active Campaign + Manychat + Google Sheet collegato
- Google Analytics e Marketplan.io
- DataStudio per la Dashboard
RISULTATI FINALI
Le vendite sono state 579, quasi il doppio di quello che sembrava un ottimo ma difficile risultato.
Possiamo vedere che circa il 78% dei clienti sono nuovi, alcuni totalmente (da ADS è il pubblico delle LAL), altri recuperati dalle pagina e dal gran lavoro di lead generation iniziale.
Se a questo punto volessi bullarmi potrei dire che con 1300€ di ADS ho portato un fatturato di oltre 100k, con un ROAS di 80. 😂
Non è così ovviamente, perchè questi risultati sono la conseguenza di un lavoro ben fatto, non solo mio e di Fabrizio Guarnieri che è stato la mia spalla in ogni parte del processo (e quindi andrebbe aggiunto ai costi anche il nostro compenso), ma di tutto il team, e del lavoro inquantificabile che hanno fatto giorno e notte Davide e Antonio (che si è anche occupato magistralmente del Customer Care).
La situazione generale inoltre ci ha aiutato notevolmente, sia per l’abbassamento dei costi di acquisizione, che per l’interesse verso la cucina e il tempo libero delle persone a casa.
Insomma, per come la vedo io, i risultati arrivano quando hai un team affiatato, che segue la stessa visione, e formato da persone molto competenti, non verticalmente ma a pettine, e anche con esperienza già acquisita sul target su cui si va a lavorare.
CONCLUSIONI
Il prodotto si dimostra molto appetibile, quindi il prezzo è corretto se non basso (lo valuteremo con A/B test successivi): la cosa importante è che, da qui in avanti, questo mi permette di sviluppare una Value Ladder in entrambe le direzioni.
Se vi chiedete perché scelgo sempre di partire dal mezzo della Value Ladder, con un prodotto con già un prezzo di fascia media (oltre i 100€) il motivo è semplice: o il prodotto è già validato o a Market Fit, oppure voglio che ci arrivi al più presto.
Questo da una parte permette ai clienti di rientrare nei costi sostenuti in breve tempo, e dall’altra di testare se l’interesse del pubblico è reale o no.
Solo a queste condizioni si può iniziare a fare un lavoro di ottimizzazioni del funnel, sia sulle singoli parti, che aggiungendo prodotti prima e dopo nella scala di valore.
Intanto possiamo fare un’altra considerazione già da questi primi risultati: con le rate abbiamo avuto un 17% di ordini (non possiamo sapere se in più ovviamente, ma in un business con un target simile aggiungendole dopo ho avuto un incremento del 12% circa, quindi una buona parte li reputo acquisti che non sarebbero stati fatti a prezzo one-shot), e questo inizia a creare un cash flow successivo al lancio.
Se guardiamo il tempo trascorso tra iscrizione a acquisto ben il 12,7% non era nemmeno iscritto, e in totale un 20% si è iscritto durante il lancio, il che ancora conferma la bontà del prodotto che a questo punto passa a PMF (Product Market Fit).
TESTIMONIANZA di Davide Selogna e Antonio Biancardi ❤️
Raccontare l’esperienza con Elena in poche parole non darebbe abbastanza valore alla professionista che è.
In meno di due mesi si è presa le responsabilità di un brand prendendolo per mano per accompagnarlo passo a passo fino ad un risultato davvero straordinario.
Una visione a 360 gradi, valori umani importanti, un’ossessione dei processi, delle scadenze e del risultato, fa di Elena una professionista che vorresti avere sempre nella tua squadra.
E noi faremo di tutto per farla rimanere al nostro fianco per nuove avventure e obiettivi ambiziosi.
Di questo lancio ne ha parlato anche Marketers qui https://wearemarketers.net/pasticceria-semplice/
