Tracciare tutto e sfruttare un lancio per ottimizzare ogni fase del funnel
In questo case study voglio parlarvi di un piccolo lancio che fa parte di un progetto molto ampio di academy online che seguo da quasi un anno.
Nel corso dell’anno abbiamo unito sotto un unico cappello gran parte del marketing e della struttura stessa operativa dei corsi, e il prodotto in questione era già stato portato in evergreen, avendo avuto già due lanci nel 2018.
L’idea di un nuovo lancio a dicembre 2019 è data dall’aggiornamento di un corso, con nuove lezioni online e l’introduzione di un box fisico spedito a casa, contente il manuale cartaceo e i dvd.
Prendo quindi l’occasione per aggiornare sia la landing page che il copy di tutte le email del lancio, grazie all’ingresso nel team di una professionista dedicata al Copy.
Il lancio è piccolo perchè il corso è rivolto ad una sotto-nicchia, circa il 6% della newsletter.
In questo case study vi faccio vedere sia i risultati del lancio, che è stato fatto a dicembre 2019, che quelli successivi nel ritorno a evergreen, cioè come le ottimizzazioni fatte nel lancio hanno migliorato le conversioni dei vari step.
Il cliente
Il cliente è un’academy di corsi online sul Fai da Te, che unisce due brand già ben posizionati sui rispettivi canali YT (entrambi attorno ai 90k iscritti) e siti, e già con ottimi risultati, costruiti negli anni, anche singolarmente.
Non si può prescindere da questo nel valutare i risultati ottenuti: i brand sono già leader di nicchia e i loro prodotti (che sono di) rispondono a un bisogno percepito dal target e consapevole.
Questo è anche il motivo per cui non abbiamo per ora quasi traffico paid.
Obiettivo generale: GROWTH
La strategia generale di tutto il progetto è volta all’aumento costante del Life Time Value e della Retention degli utenti, e alla fidelizzazione attraverso l’introduzione di parti di prodotto Offline.
Obiettivo del lancio
Aumentare il LTV dei clienti esistenti, portare nuovi clienti e migliorare i risultati di conversione dei vari step, ma anche testare e migliorare le procedure di spedizione e il nuovo Customer Care, oltre che ovviamente coprire le spese sostenute per la realizzazione del box fisico.
I RISULTATI IN BREVE
Oltre ad aver avuto ottimi risultati nel lancio vero e proprio (sia come vendite che come convertion rate), nei due mesi successivi questi dati si sono confermati in evergreen, anzi addirittura con un ulteriore aumento e CR della landing a 5,82%.
Nel dettaglio
- CR Landing +196%
- CR Carrello +111%
- Aumento prezzo +124%
- CR totale -> +340%
LA STRATEGIA
Il funnel evergreen pre-esistente è composto da una fase di prelancio veloce con rilascio di contenuti (14 lezioni in due mail) seguita da un’apertura della finestra di sconto con 4 mail in 5 giorni.
1. Fase iniziale: Lista d’attesa e prevendita del Box fisico ai clienti esistenti
Per prima cosa chiudo l’evergreen e creo una lista d’attesa, un po’ di Hype serve sempre 🙂
Mentre rivediamo il copy delle email di prelancio e della landing, apriamo la prevendita del box fisico (contenente i dvd del corso e manuale cartaceo) ai clienti esistenti del corso: è un upsell che ci permette di innalzare il prezzo medio del corso e quindi la retention dei clienti acquisiti, e ci serve per testare quanto la parte Offline del corso possa essere percepita come un qualcosa di valore di cui non fare a meno, anche avendo già seguito e appreso i contenuti.
Inoltre possiamo iniziare a testare il processo di spedizioni e il customer care appena inaugurato.
E’ una prevendita perchè i materiali saranno disponibili solo dopo un mese, e non abbiamo ancora nemmeno le foto del prodotto finito.
Traffico solo organico da email ai clienti.
RISULTATI: 136 vendite con un CR del 20%
e iniziamo a capire alcune criticità da risolvere nelle spedizioni
I valori di open e di click dimostrano quanto i clienti siano ancora engaged e ben profilati.
2. Prelancio
Rispetto al pre-lancio precedente (in evergreen) abbiamo aumentato il numero di email, spiegando meglio il contenuto delle 10 lezioni estratte dal corso e con un progetto nuovo in 4 ulteriori video.
In totale abbiamo ora 9 email per 9 giorni, e le manterremo anche successivamente portando le nuove mail in evergreen.
Il segmento finale del lancio è stato di 1080 persone, di cui 507 nella Lista di attesa, gli altri presi per interesse al corso (visite alla landing, risposte al sondaggio, presenti nell’evergreen alla chiusura).
Traffico Paid: una campagna di lead generation sulla lista attesa che ha portato 27 lead, dei quali 5 hanno poi comprato.
Questi gli open e i click delle email: non c’è un miglioramento finale nelle email di prelancio.
TRAFFICO SUI CONTENUTI PRELANCIO
Su Marketplan (nel lancio di dicembre) vediamo le visite alle pagine del mini-corso e al nuovo esercizio, in arrivo dalla sequenza email, circa il 20-25% medio.
3. Lancio
Ottimo l’incremento finale di aperture e click dalle nuove email di lancio:
- incremento open +11,74%
- incremento click rate +7,5%
Nella tabella si vede la differenza nel dettaglio, mail per mail nelle percentuali di open e click rate, con i nuovi testi scritti dalla nostra copy, una volta tornati in evergreen, rispetto al periodo evergreen 2019:
Test futuri: andremo a migliorare la mail dei testimonials e quella dell’ultimo giorno
LANDING
La nuova landing (sia testi che grafica) ha convertito meglio (verso il carrello):
* in frontend la landing è utilizzata per lead generation e dopo l’opt-in porta al carrello
Su Marketplan queste erano le visite e le conversioni della fase di lancio 2019:
CONVERSIONI
Anche le conversioni nel carrello, nonostante l’aumento di prezzo, che era giustificato dal box fisico spedito a casa, sono aumentate, portando la conversioni totali (dalla visita alla landing all’acquisto) da un 1,71% a 5,82% di questi primi due mesi di evergreen.
ADS
Nella fase di lancio sono state fatte 2 campagne di retargeting sulla landing.
Sicuramente hanno supportato il processo di acquisto e aiutato anche a convertire i lead appena acquisiti.
EVERGREEN 2020
Sono molto interessanti i risultati di questi primi due mesi, perchè non solo si è mantenuta alta la percentuale di CR del funnel, ma ha un ottimo numero di conversioni anche fuori dal backend: il 45% delle vendite è stato immediato dopo l’opt-in della pagina di front-end, che porta ad una pagina di scelta tra il prodotto in questione e un bundle con un altro prodotto, e poi al carrello.
RISULTATI
Rispetto agli obiettivi di aumento del LTV e delle conversioni in tutte le fasi del funnel siamo stati molto soddisfatti, questi i KPI finali:
Attività future
Nonostante gli ottimi risultati non ci fermeremo qui, ma continueremo ad ottimizzare, anche perchè il prodotto è responsabile del 25,4% dei ricavi dell’intera academy, per cui ogni incremento nei KPI ha ripercussioni maggiori rispetto a prodotti più piccoli.
Mi aspetto comunque una leggera discesa dei KPI nei prossimi mesi, perchè credo che l’aumento dopo il lancio sia ancora dovuto allo strascico emotivo del lancio stesso.
In particolare le attività che ho previsto al momento sono:
- il redesign dei carrelli (ottimizzati con le nuove funzionalità di Thrivecart)
- aggiunta di 2 mail per Abbandono Carrello
- ottimizzazione della pagina di frontend in ottica di lead generation
- probabilmente pagamento in due o tre rate
- traffico paid con FB ADS.
Aggiornamento Aprile 2020
In realtà i due mesi successivi hanno aumentato ancora il trend a salire, grazie al cambiamento del mercato nel periodo del Lockdown dovuto al Coronavirus.
