E’ possibile unire un modello di business evergreen con uno basato sui lanci?
In questo case study voglio parlarvi dei risultati generali del lavoro di Growth che ho seguito a 360° nell’ultimo anno per un progetto molto ampio di academy online.
Il cliente
Il cliente è un’academy di corsi online, che unisce due brand già ben posizionati sui rispettivi canali YT (entrambi attorno ai 90k iscritti) e siti, e già con ottimi risultati, costruiti negli anni, anche singolarmente.
Non si può prescindere da questo nel valutare i risultati ottenuti: i brand sono già leader di nicchia e i loro prodotti (che sono di ottima qualità e già ben oltre la validazione e il Product Market Fit) rispondono a un bisogno percepito dal target e consapevole.
Questo è anche il motivo per cui non abbiamo per ora quasi traffico paid.
Le attività del 2019
La prima metà del 2019 è stata utilizzata per revisionare e unire sotto un unico cappello gran parte del marketing e della struttura operativa dei corsi, che era divisa sui due brand: ho creato un terzo sito per l’Academy, unito le scuole online su un’unica piattaforma, unito tutte le automation di email, rivisto e ottimizzato la lead generation, e centralizzato le vendite su un nuovo carrello ottimizzato (Thrivecart).
Nella seconda metà dell’anno abbiamo potuto passare all’ottimizzazione degli evergreen, continuando con i lanci.
Le immagini del case study sono tratte dalla dashboard live che ho realizzato in Data Studio, e sono relative al periodo di ottimizzazione dopo il lancio della nuova Academy.
Risultati e modello di crescita 2019
(dati dal 1 luglio al 31 dicembre, 6 mesi con evergreen attivi e 2 lanci)
Al momento il modello di crescita dell’Academy è molto simile a quello sviluppato in Lean Analytics da Cross e Yoskovitz, che si riassume in
“vendere più roba a più persone più spesso per più soldi e in maniera più efficiente”.
Come abbiamo fatto nel dettaglio:
- Più roba: sono stati aggiunti 2 nuovi prodotti, e aggiornato un prodotto di punta (link caso studio 2 e 3) con un nuovo lancio, con un aumento del numero di vendite del 93% (da 1287 a 2486)
- Più persone: con la totale revisione dei lead magnet sui 3 siti principali e l’aggiunta di un ulteriore ingresso dal nuovo sito dell’Academy abbiamo duplicato i lead organici mensili, arrivando a oltre 1000: in 6 mesi siamo passati da 10k a 16k lead totali, (circa un +120%)
In questo modo sono anche aumentati i clienti annuali (+48%, da 1117 a 1657) - Più spesso: gli acquisti nel corso dell’anno per cliente sono aumentati del +30% (da 1,15 a 1,49 acquisti per cliente)
- Per più soldi: il valore medio di ogni acquisto è salito del 35,6%
- in maniera più efficiente: Il Conversion Rate da lead a cliente nell’ultimo semestre è passato a 10,33%.
Il risultato finale è un aumento del fatturato del +160,7%.
La nostra implementazione del Funnel dei pirati (A)AARR(R)
Awareness
Per il 2019 non ho fatto interventi a livello più alto del funnel, perché la creazione di contenuti dei due brand ha ottimi risultati e crescita sempre in aumento (sono in attività da vari anni e ormai leader di nicchia, come dicevo prima).
Andremo a creare dei processi di content creation a breve proprio per aumentare il numero di canali e ottimizzare le performance di alcuni KPI.
Acquisition = più persone: lead +60%
Abbiamo lavorato separatamente sui vari siti per ottimizzare la Lead Generation, a livello di UX e UI: per semplificare e ottimizzare gli ingressi, e ho tracciato tutto su Marketplan, in modo da capire nel tempo quali convertano meglio.
Marketplan.io è un servizio che permette di progettare i propri funnel in tutti i dettagli, gestendo anche l’organizzazione del lavoro, ma soprattutto di tracciare tramite l’uso di UTM ogni fonte, per ogni azione dalla visita, all’acquisizione del contatto e alla vendita, in modalità LIVE cioè mentre accade.
I risultati di crescita delle liste
Come anticipato, nei 6 mesi di ottimizzazione abbiamo duplicato gli iscritti rispetto al periodo precedente mediamente su ogni lista, oggi siamo attorno ai 1000 lead organici totali mensili.
Activation= più spesso: acquisti per cliente +30%
Circa il 63% dei clienti compra dopo essersi iscritto da meno di 30 giorni: questo è un ottimo tempo di conversione e dimostra l’interesse già presente e consapevole verso gli argomenti trattati e verso i prodotti.
Per questi dati ho preso in esame gli acquisti dal 1 giugno 2019, in modo da avere tracciati nei mesi precedenti gli ingressi in lista, visto che da febbraio a maggio abbiamo lavorato sull’importazione di iscritti e clienti in una unica lista.
Revenue= più roba a più soldi
più roba: numero vendite +93%
a più soldi: valore medio acquisto +35%
Per poter raggiungere la crescita in tutti e 5 i punti del nostro modello
“vendere più roba a più persone più spesso per più soldi e in maniera più efficiente”
Abbiamo aggiunto 2 nuovi corsi (di cui uno grosso e uno rivolto a tutta la nicchia), e aggiornato quello di punta per una sotto-nicchia.
Abbiamo alzato i prezzi in media di ogni prodotto, andando a migliorarli con nuovi contenuti e ad aggiungere su quelli più importanti un box fisico spedito a casa (con DVD e manuale cartaceo, gadget e sorprese).
La parte offline infatti ha molta importanza nel costruire una relazione con il proprio target, affiancata dalla content creation online che in questo caso è già fortissima.
Ho anche implementato nei nuovi carrelli dei bump e degli upsell one-click.
Abbiamo ancora uno schema di entrate tipico dei lanci, con i picchi in corrispondenza, ma le valli nella seconda parte dell’anno si stanno andando ad alzare grazie agli evergreen.
Il grosso del salto di fatturato è dato dai due nuovi prodotti introdotti, ma tutti hanno incrementato il loro apporto in %.
Qui abbiamo il tutto suddiviso per prodotto: si vede bene sia i picchi dei lanci che l’innalzamento sui singoli a partire da luglio:
Retention = in modo più efficiente
Convertion Rate da lead a cliente +32%
Da notare il tempo passato dall’Ultimo Acquisto: con la varietà di nuovi prodotti e lanci al momento siamo riusciti a continuare a convertire nel tempo.
Referral
Al momento non stiamo agendo in nessun modo su questo aspetto, sarà da testare se magari nella fase di Lead Generation potrebbe trovare degli spunti operativi.
La convivenza felice dei 2 Business Model e gli sviluppi futuri
Andando avanti nel tempo cercheremo di portare sempre più il modello di Revenue verso il recurring, cosa che abbiamo iniziato nel 2019 con l’ottimizzazione degli evergreen esistenti, che ci ha portato a mantenere stabili e in crescita le revenue nel secondo semestre (esclusi i lanci).
Nella prima parte del 2020 incrementeremo la parte fissa delle revenue introducendo traffico paid con ADS FB su alcuni evergreen.
Tra le ottimizzazioni previste abbiamo l’aggiunta di mail per abbandono carrello, l’aggiornamento del design della fase di checkout, nuovi corsi a aggiornamenti di prodotto, alcune novità solo per il backend, e soprattutto il successivo passaggio nel Business model con l’aggiunta di una membership.
Ottimizzeremo anche i processi, andando a creare un modello di content creation ancora più multicanale, e cercando di snellire il Customer Care che è stato introdotto a fine anno con un utilizzo più diffuso delle FAQ.
Come avrete notato leggendo fin qui, parlo sempre al plurale:
La crescita è sempre un risultato di gruppo
e non potremmo aver raggiunto questo risultati senza l’apporto giorno e notte di tutto il team, dai due fondatori che creano prodotti e contenuti di livello sempre crescente, alla copy, al SMM e al Customer Care.
